“제약산업은 변화의 소용돌이 속에서도 ‘태풍의 눈’에 위치해 있다.”

미국 및 유럽 제약기업 영업직‧마케팅직 임원들 가운데 68%가 기존의 제약 비즈니스 모델이 와해됐다(broken)는 인식을 갖고 있는 것으로 드러났다.

따라서 마케팅 부문에 대한 지출을 늘리고, 역량(resources)을 새로운 방식으로 분산해야 한다는 것이다.

이 같은 사실은 독일 베를린에 소재한 경영 컨설팅업체 부즈&컴퍼니社(Booz)와 미국 펜실베이니아州 필라델피아에 있는 리서치‧컨설팅 컴퍼니 내셔널 애널리스츠 월드와이드社가 공동으로 설문조사를 진행한 후 21일 공개한 결과를 통해 제시한 것이다.

양사는 현재 제약업계가 직면해 있는 도전의 체감온도를 파악하고, 제약업계의 지도급 인사들이 추후 수 년 동안 그 같은 도전을 극복해 나가는 데 도움을 주기 위해 설문조사를 진행했었다. 설문조사는 지난해 가을 미국과 유럽에서 주요 제약기업들의 영업직 및 마케팅직 부회장 또는 이사급 임원 156명을 대상으로 이루어졌다.

내셔널 애널리스츠 월드와이드社의 수잔 맥도널드 회장은 “마케팅 전략을 수립하고 이행하는 소임을 맡고 있는 제약기업 임원들은 달라진 환경에서 자산가치를 극대화해야 할 과제에 직면해 있고, 이를 통해 고객의 기대치가 새롭게 정립되고 있다는 사실을 양지하고 있었다”고 밝혔다.

따라서 응답자들이 통상적인 비즈니스 방식에 의존할 수 없고, 새로운 성장견인 노하우를 찾아나서야 할 때라는 사실을 간파하고 있다는 사실이 전혀 놀라운 일이 못됐다는 설명이다.

조사결과에 따르면 응답자들은 보건의료제도에서 가격이나 예산을 둘러싼 압력이 갈수록 고조되고 있다는 점과 함께 비용효용성 및 성과(outcomes)를 입증해야 할 필요가 점증하고 있는 현실을 당면한 최대의 도전요인들로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

특히 이 같은 도전에 맞서 마케팅 분야에 좀 더 집중적인 투자가 이루어질 것으로 예상한 응답자들이 전체의 절반을 상회했음이 눈에 띄었다. 가장 중요한 전략으로는 새로운 약가산정 시스템, 새로운 서비스 모델, 보험자단체(payor) 간의 새로운 협력방식 등을 꼽는 의견이 많았다.

또한 기존의 제약 비즈니스 모델이 와해되었음을 인식한 응답자들은 금전과 시간 양면에서 마케팅에 투자하는 방법에 대대적인 변화를 주고 있는 것으로 나타나 주목됐다. 개원의(community physicians)에 쏟아부어 왔던 재원을 새로운 이해당사자들(stakeholders)에게 집행하고 있다는 것.

반면 기존의 제약 비즈니스 모델이 와해되지 않았다고 생각하는 응답자들은 현행 마케팅 비용 지출방식을 거의 고수하고 있는 것으로 파악됐다.

부즈&컴퍼니社의 다니엘레 롤만 보건담당 상무이사는 “영업 및 마케팅 모델이 더욱 복잡한 형태의 것으로 이행을 거듭하고 있는 데다, 그 같은 변화가 비용절감 압력이 믿을 수 없을 만큼 고조되고 있는 불확실한 시장을 배경으로 ‘현재진행형’을 띄고 있다”고 지적했다.

롤만 상무이사는 “제약기업들이 이 같은 난관을 헤쳐나갈 수 있는 유일한 길은 성공을 위해 필요한 몇가지 핵심역량을 찾고 전력투구하는 일이라고 할 수 있을 것”이라고 강조했다.

같은 회사의 롤프 프리커 상무이사는 “제약사업 모델과 시장에서 모든 것이 변화하고 있는 현실에 맞서기 위해 응답자들은 타깃 마케팅 활동에 투자를 집중할 계획을 갖고 있는 것으로 조사됐다”고 말했다. 하지만 그럼에도 불구하고 개인 차원과 회사 차원 사이에 엇박자가 눈에 띈다고 프리커 상무이사는 덧붙였다.

한편 이번 조사결과에 따르면 응답자들은 차후 가장 주안점이 두어져야 할 중요한 역량과 전략들로 다음과 같은 내용들을 지적했다.

첫째, 병원과 보험회사를 비롯해 다양한 이해당사자들을 위주로 영업‧마케팅 활동 조직을 구성해야 한다.

둘째, 새로운 약가전략, 혁신적인 서비스 모델, 새로운 파트너십 등 고객과 공조할 수 있는 보다 창의적인 방법을 모색해야 한다.

셋째, 좀 더 효과적인 직무수행으로 성과를 통해 가치를 입증할 수 있어야 한다.

넷째, 환자들이 재정적 권한을 상당부분 쥐고 있음을 인식하고, DTC(direct-to-consumer) 마케팅에 변함없이 힘을 기울여야 한다.

다섯째, 디지털 미디어 채널을 좀 더 효율적으로 이용해야 한다.